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首家海外上市的中国汽车类垂直网站——易车网(NYSE:BITA)


易车网

BITA.US

首家海外上市的中国汽车类垂直网站




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公司信息

公司名称 易车控股有限公司
上市时间 2010-11-17
官方网站 http://corp.bitauto.com/
管理团队 董事会主席
李斌

首席执行官
李斌

首席财务官 Cynthia He

挂牌交易所 纽约证券交易所
所属行业 汽车互联网
地址 北京市海淀区首体南路6号新世纪饭店写字楼6
最大股东 JD.com Global Investment Limited

公司简介

20006月由李斌创办的易车是国内老牌汽车网站,也是国内第一家在海外上市的汽车网站。

成立之初,公司全称叫易车电子商务公司。可以看出,易车从一开始的定位就是一家汽车电商网站。在世纪之初,汽车电商这一概念无疑是超前的。然而超前于时代的后果就是起步不顺利,易车成立之初便遇上互联网泡沫,随后大股东撤资,易车艰难维持。

2004年是易车发展的一个分水岭,李斌重新确立了易车的定位,易车网用于新车导购,新意互动做汽车互联网营销服务,加上后来优卡网做二手车交易服务平台。这三块业务成为易车三大核心业务。从此,李斌坚持这一定位,带领易车不断前进,并于201011月带领易车在纽约证券交易所上市。

作为一家先天具有汽车电商基因的企业,李斌始终以将易车打造为汽车电子商务平台为发展方向。目前,易车的主营业务包括两方面,一方面为汽车用户提供丰富的资讯服务,另一方面为汽车厂商和区域经销商提供互联网营销解决方案。同时易车也早已将触角直接伸向汽车交易过程中,2015年双十一,易车交出了「订购总量77992+交易总额125.6亿」的好成绩,超过宿敌汽车之家,在汽车电商市场占据领先地位。

发展历程

20006月,易车由李斌创办。易车成立之初便遇上互联网泡沫,随后大股东撤资,易车艰难维持。

2002年易车成立北京新意互动广告有限公司,全面提供整合数字营销服务,这标志着易车第一阶段的商业模式即数字营销的成形。

2004年是易车发展的一个分水岭,李斌重新发布了易车的定位,将易车网定位于新车导购第一站,而新意互动则做汽车互联网营销服务。这一阶段易车商业模式的关键字是「导购」。

20063月,易车推出二手车交易信息服务平台——优卡网,标志着易车正式进军二手车交易市场。同时易车完成第二轮国际融资,获得来自DCMNVCC总额为1000万美元的投资。

20072008年是易车的扩张之年,首先是完成了对《车世界》、《车时代》的收购。20076月,车语传媒成立,定位于汽车广播节目的制作、发行、广告代理。20081月,车文传媒成立,车文传媒与全国十九家省级日报达成合作构建高端媒体联盟。

20085月,易车在全国43个城市设立了分支机构,在全国范围内提供本地化的媒体内容和经营服务。这是易车极具竞争力的地方,即通过本地化服务,打通线上线下,使易车的营销服务具有较高的用户转化率。

20108月,易车网正式推出ios应用「汽车通」,标志着易车正式进军移动端。

201011月,易车在纽约证券交易所上市,成为首家在纽约证券交易所上市的中国汽车互联网企业。

2014年是易车的又一扩张之年,易车完成了一系列的二手车业务合并,尤其是与优信二手车的联合使易车二手车业务在一年间实现巨大扩张。同年,易车先后上线了C2B汽车电商「惠买车」和B2C整车电商平台易车商城,两个电商平台的上线标志着易车的商业模式再度进化,即正式打造汽车交易平台,开始直接涉及汽车交易服务。

20151月,易车和腾讯、京东三方达成合作,京东和腾讯以现金和独家资源的形式对易车网投资约13亿美元。2015415日,人们在京东网站以及微信上都可以实现网上下单买车。与两大巨头的合作使易车在汽车电商布局中打通了支付端和入口端,易车未来在汽车电商市场的表现值得期待。


盈利模式

1、易车刚成立时全称是易车电子商务公司,可以看出,易车从一开始便确定了汽车电子商务平台的市场定位。但由于资金困境和中国汽车市场的不成熟,其盈利模式经历了四个阶段的调整进化,即「数字营销——导购——广告——交易」。

2、头两年,易车主要为汽车经销商做软件和提供网络营销服务。目前,数字营销服务收入仍是易车盈利来源之一,2015年易车数字营销解决方案业务收入为4.57亿元,约占总收入的11.4%

32004年,易车重新定位为「汽车导购第一站」,此时,易车的盈利模式为「导购」,即通过给汽车经销商提供销售线索来促进消费者的购买,从而获取服务收入。

42015年,经销商业务(包括交易服务、客户关系管理和汽车金融平台)收入占总营收的48.2%,即易车将近一半的营业收入由经销商提供。

2005年接受投资后,易车开始扩大业务范围,成立了二手车交易平台、推出了汽车社区易车会、发布了移动app等等,这些都旨在从其他方面提供汽车购买决策信息来吸引用户流量。其盈利模式也从单纯的导购获利转向通过吸引消费者流量——售卖用户注意力——向经销商和汽车厂商收取广告费的模式转变,即基于广告的盈利模式。

52013年,易车正式布局汽车交易服务,打造汽车电子商务平台。易车先后上线了C2B汽车电商「惠买车」和B2C整车电商平台易车商城。其盈利模式再度拓展,即通过提供汽车交易服务来获利,说白了就是给汽车厂商和经销商提供一个网上的商城,并提供配套的营销服务以从成交额中抽取服务费。

2016年开始,易车电商按成交付费开始全面变现,第一季度交易服务业务收入2.014亿元人民币,同比增长590.5%,盈利能力已超过数字营销解决方案业务。

6、总结一下,易车目前的盈利模式是数字营销、导购、广告、交易服务兼而有之。其中导购和广告收入占据主体地位,数字营销收入占十分之一,并将慢慢成为过去式,而交易服务的收入则刚刚超过数字营销收入并显示出广阔的增长前景,这正是易车盈利模式未来的发展方向。


行业概况

1、易车从一开始的定位就是汽车电商,但基于市场实际情况,易车很大一部分收入来自于导购和广告,因此行业概况的分析将从两方面入手,即传统的汽车媒体行业和汽车电商行业。

2、易车的主体网站易车网本质可以说是一个汽车媒体,以媒体的形式为汽车厂商提供营销服务,这是一个传统的商业逻辑。类似的企业有汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车网等专业汽车网站,同时还有各大门户网站的汽车频道,如搜狐汽车、新浪汽车等等。

以媒体网站的用户流量角度看,汽车媒体行业可以用一超多强来形容,即以汽车之家独占鳌头,搜狐汽车、易车、爱卡汽车等各自占有一定份额,易车在这份榜单并不占据领先,但是从营收来看,根据2016年第二季度财报,易车的媒体服务营收达到8.9亿元,高于汽车之家的5.9亿元。很明显,虽然汽车之家有更多的网站流量,但易车的用户转化率更高。

3、其次分析汽车电商行业。所谓汽车电商,就是利用互联网平台进行新车、二手车以及周边产品与服务的营销、销售,具体包括新车电商、二手车电商、汽车后市场电商。

汽车电商市场前景极其广阔,已成为各大汽车网站、电商平台乃至汽车厂商竞争的一个重头戏。2015年双十一,易车和汽车之家分别给出了「订购总量138970+交易总额212.07亿元」、「订购总量134225+交易总额196.92亿元」的答卷,竞争十分胶着,而阿里汽车凭借阿里电商平台的巨大影响力售出了近十万辆车,成绩不俗。

20161017日,神州优车公布定增方案,拟募资100亿元开拓新车、二手车电商买卖业务。而以车易拍、优信二手车为代表的二手车电商受到资本热捧。2015年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆,增速近70%。市场占有率方面,车易拍以35.2%领跑,优信拍以27.9%紧随其后;而平安好车、车享拍也发展迅速分列三四位,而瓜子和人人车等其他企业刮分剩下的21%

4、可以看到,易车在当前的竞争态势中已经取得微弱领先,但汽车之家和阿里汽车也表现不俗,可以说新车电商市场已经形成三强格局。

而在二手车电商市场,易车通过和优信二手车等多家二手车平台的整合,已占据二手车市场约30%的份额,仅次于车易拍的35.2%

总的来说,易车在当前的行业竞争中处于较为强势的地位,尤其是汽车电商业务的发展值得期待。



财务概况

1、根据最新发布的2016年第三季度财报,易车财务状况如下:

主要财务指标:净营收为人民币15亿元,同比增长33.1%,超出分析师预期;净亏损人民币4810万元,而上年同期净亏损7770万元。基于非美国会计准则的净利润为人民币1.293亿元,同比增长12.5%

财务分析:净营收同比增长主要得益于交易服务业务和数字广告解决方案业务营收的增长。来自广告和订阅服务业务的营收为人民币8.983亿元,同比增长9.8%

来自交易服务业务的营收为人民币4.037亿元,同比增长78.8%。来自数字广告解决方案业务的营收为人民币1.979亿元,同比增长138.6%

营收成本为人民币5.414亿元(约合8120万美元),同比增长33%。营收成本占营收的36.1%,与上年同期持平。

净利润同比增长12.5%,其原因一方面来自于交易服务业务的变现使交易服务营收大幅增长78.8%,另一方面数字解决方案也有大幅增长,达到138.6%

2、但值得注意的是这两项业务的运营成本同样增长巨大,分别达到68.1%82.3%,这解释了为什么净利润增长幅度远小于净营收的增长,表明易车仍处于业务扩张阶段。

3、最新资产负债表显示,易车总资产达到230.14亿,总负债100.43亿,资产负债率为43%,属于健康水平。

这一定程度上得益于易车的轻运营模式和稳定的现金流,同时在20151月,京东和腾讯以现金和独家资源的形式对易车网投资约13亿美元也使得易车暂时「不差钱」。



优势及前景

易车发展到今天,明显得益于以下几大优势:

1、首先是明确的发展战略。易车从16年前成立时就定位于汽车电商,同时在移动互联网袭来之际展开迅速而有力的布局,到今天汽车电商业务已经开花结果,而其移动端也贡献了很大部分的营收,战略路线是极其清晰的。

2、其二是广泛合作的发展模式。易车极其善于联合,20081月,车文传媒与全国十九家省级日报达成合作构建高端媒体联盟、二手车业务的多次联合(与优信二手车)、与腾讯、京东的联合等等,每一次联合都大大提升了易车的实力和影响力。

3、其三,强大的经销商网络。得益于多达数百个本地分支机构,线上线下打通以及与本地化媒体的合作,使得易车的经销商服务效率很高。

4、易车的前景可以用两个关键词概括:交易和移动。交易指的是从易车资讯平台到交易平台的转变,未来易车将加速布局汽车电商平台。

而移动指的就是让易车从传统PC网站,真正转变成与移动互联网特点契合的移动服务体系,目前易车已经拥多款APP,其移动端前景值得看好。

风险及危机

1、市场风险

目前互联网汽车平台的下一个巨大的增长点在于汽车电商市场,而以阿里巴巴为代表的大型电商在这一领域似乎更具有竞争优势。

2、竞争风险

汽车电商市场激烈的竞争态势已经开始显现。阿里巴巴凭借其强大的电商平台,已经在汽车电商市场取得巨大的领先优势,其年成交额远超易车。神州优车也宣布定增百亿进军汽车电商市场。可以说在汽车电商市场,竞争风险较大。

3、融资风险

随着宏观经济下行,资本市场趋冷,小体量的易车未来想加速扩张,必将遇到融资问题。

4、政策风险

异地限迁、税费不合理、临时产权制度缺失是制约二手车行业发展的三大问题,如果一直得不到解决,势必影响易车二手车业务的进一步发展。

5、股价预估风险

特朗普当选美国总统在中短期内可能会压制美国经济的表现从而导致易车股价在未来一段时期潜在下跌风险。

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最后编辑于:2019/2/26作者:水云间

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