全球最大的日用消费品公司-——宝洁（NYSE:PG）

宝洁

PG.US

全球最大的日用消费品公司

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公司信息

公司简介

生活在这个全球化的星球上，退一万步讲，你可能没有听说过宝洁这个公司，但是你绝对不可能没有听说或使用过它的产品。何以如此肯定呢？待小编随意给你扒拉几下，你就会I服了you哦。小孩子出生要垫纸尿裤，那肯定知道有帮宝适吧；早上起来刷牙有佳洁士、洗脸用舒肤佳、洗发用海飞丝、刮胡子用吉列、洗衣服用汰渍……太多太多了，宝洁的产品已经渗入到日常生活的方方面面，近十年来，宝洁每年的营业收入在800亿美元上下，你可能不知道最首先它是做肥皂和蜡烛起家的，你可能更不会知道这个公司的历史已经有180个年头了，啥子概念呢？咱们保守点，30年算一代人的话，那也是你爷爷的爷爷出生的时候，这家公司就存在了。

宝洁（Procter & Gamble，英文名称来自于英格兰移民威廉•波克特William Procter与爱尔兰移民詹姆斯•甘保James Gamble姓氏的组合）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品等。

宝洁在全球大约80多个国家和地区设有工厂或者分公司，经营300多个品牌（注意是品牌300多个哦，不是产品300来个），随着宝洁精简战略的推进，许多品牌已经、正在或将会被出售），其中销售额达10亿美元的品牌数就有25个，在180多个国家和地区销售它们的产品。

它和中国的关系始于28年前，1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，现在，在广州、北京、上海、成都、天津、太仓等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，
宝洁大中华区的销售量和销售额已位居宝洁全球区域市场中的第二位。

行业概况

很多历史悠久的大公司在社会发展的滚滚洪流中被冲刷得不知所踪了，但是也有那么几颗非常耀眼的明星一直在顽强地证明着自己的行业霸主地位，宝洁就是其中之一。地位和荣誉的获取那绝对是靠实力才能得到，特别是对这种历史悠久的公司，因为大众对它的期待会越来越高，眼光也会越来越挑剔。宝洁当然有它值得骄傲的资本。它于1950年上市，到现在2016年，已经是连续60年的分红派息，而且每年分红派息的金额都是往上增长的。这是个非常了不起的成绩！你能找到一个存续期有60年的公司就比较难，而宝洁可是连续60年分红，而且是连续60年都是增加分红派息。

要维持这种地位是必然遭到来自方方面面的强烈的竞争的，事实上也是这样。最近十年来，宝洁的营收一直维持在800亿美元上下这个区间，并无明显的上升趋势；反而是最近三年，倒是出现了较明显的下滑趋势。针对这种状况，2013年中断退休的雷富礼（2000-2009年他是宝洁公司的CEO）重返宝洁，对销售持续萎缩而且业务累赘的集团开始大刀阔斧精简旗下品牌，希望重燃增长。2014年8月雷富礼公布了精简品牌组合的最新策略：砍掉过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌，专注发展70-80个核心品牌。这些核心品牌为集团贡献90%的收入和95%的盈利，汰渍、帮宝适、佳洁士和吉列均在核心品牌之列。

近几年，这种大刀阔斧的精简改革进行得如火如荼。2014年4月，宝洁以29亿美元出售旗下三个宠物食品品牌给玛氏。11月，集团以47亿美元出售金霸王电池业务给「股神」巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司。12月底，集团向竞争对手联合利华出售香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务。2015年，先后出售了国际时装及香水公司和奢侈护发品牌和沙龙。7月初，宝洁向美国香水及化妆品集团科蒂出售43个美容、美发、护理及香水品牌。

在宝洁保留的核心品牌中，其中的吉列和帮宝适荣登福布斯「2015全球品牌价值榜」。2015年5月，福布斯日前对外发布「2015全球品牌价值榜」，吉列以第26名上榜，位于日化行业类榜首；帮宝适排在榜单第49位。在其他的领域，像可持续发展、绿色经济，全球最具吸引力雇主榜单，国际最佳品牌等方面，宝洁都是世界级的领导者，是行业中的佼佼者。

财务概况

过去的2015年，对于宝洁来说，可不是那么好受的一年，甚至可以说是非常艰难的一年。受发展中市场经济疲弱的拖累，以及外汇市场前所未有的负面冲击，加上竞争对手的步步紧逼，宝洁的销售额在2015财年（6月30日为宝洁每个财年的结束时点）下降了5%。公司在巴西、日本和俄罗斯等市场都受到了重大的影响。下表是宝洁近10年的主要财务数据：

可以看出，宝洁总体的营业收入保持稳定，没有明显的增长趋势或者下降趋势。近10年的营收的平均值是796亿美元。2015年的营业收入下降明显，主要的原因是公司实行「瘦身」战略的结果。但是从企业主要盈利能力指标净资产收益率来看，近10年还是可以看到一个下降的趋势。10年前的2006年度，当时净资产收益高达20%以上，对于这么一个规模庞大的公司，可以说是相当有活力；2015年度的净资产收益率已经下降到10%以上，只有十年前的一半。从这也可以看出，宝洁现阶段进行「瘦身」，精简提效的必要性。

优势及前景

历史任何时候都不会停下前进的步伐，商业社会永远是在你追我赶。宝洁虽然在目前还勉强可以称得上是家庭日化行业中的「老大」，但其江湖地位在后面的一众小弟地追赶中显得并不是那么稳如泰山，特别是在一些细分的领域内。在中国市场中，各个领域都是激烈拼杀的战场。下面是美妆、洗发护发、牙膏和衣物护理等板块内宝洁和他竞争对手的情况。

随着全球购买力的提升，使原来只能购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了。业内的一个共识是，在女性购买力大幅提升的背景下，中高端价位的产品反而会越来越好销售。「而

OLAY产品线价位整体偏低，大趋势变化下其获益的部分相对较少，这也导致OLAY最近三年利润率降得很多。」
利润下滑与原材料成本高企的双重夹击之下，宝洁被迫进行了多轮裁员。今年以来，宝洁已经连续宣布两轮裁员，累计最高裁员14%，总数接近8000人。尤其是在翟峰（原大中华区销售总裁）离职之后，核心团队也跟随离开、管培生流失率升高的说法四处疯传。

护肤品领域则是各国国内品牌崛起对宝洁构成冲击。
宝洁需要迅速直视的一个现实是，其面对的全球市场已经今非昔比。以中国为例：三家新兴成长起来的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂对其护肤品冲击最大。这批护肤品品牌有别于过去国内大宝、小护士这样定位较低端的旧模式，而是选择与宝洁在同一等级上直接开展竞争。」

宝洁在进入中国之前，东南亚市场上清扬已经击败了宝洁。联合利华选择将清扬引入中国后，其男女区分去屑等产品营销的概念很快就得到了接受。同时，在营销投放方面联合利华也给予了很大的支持。这部分份额等于是直接从宝洁海飞丝方面抢来的。
另外，联合利华旗下多芬品牌的增长势头也比较不错。清扬、多芬的这些操盘团队曾经都是宝洁出身，被挖角后直接操盘清扬对抗海飞丝。」最近五年中，宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。

创新不足以吸引和保留高端消费者，向三四线市场的下沉又无法达到预期效果。宝洁就这样尴尬地走到了今天。更为重要的是，作为其一直追求的目标「本土化」的推进也是困难重重。在销售渠道、产品线设置，甚至是内部管理上，宝洁都正在面临严峻的挑战。

风险及危机

宝洁并不是没有认识到自己的问题，在过去的2015年是宝洁重大改革之年，在全球层面，宝洁通过品牌重组以集中力量于核心业务；不断提升创新力和生产力实现持续且可靠的增长和价值创造；利用更好的执行将品牌、产品和服务带给消费者，希望通过战略转型，努力打造成为一个增长更加快速、盈利能力更强、以及更加精简的公司。

180年历史的浑厚积淀，庞大的规模，巨大的品牌价值，我们希望宝洁能够如愿的实现自己的战略目标，但是面对一个未知的未来，面对一群愈加挑剔，需求细分和水平日益提升的消费者，我们将拭目以待。

以下的几点是现阶段投资宝洁所面临的风险挑战：

1、世界经济形势大局的变化。受整体发展中市场经济疲弱的拖累，宝洁未来的发展面临着整体性的不确定性。当然这一点，并不只会是宝洁受到影响，其他同业竞争者都会受到宏观经济形势的影响，就看谁能做好最充分的准备。

2、宝洁是一家全球性的跨国公司，业务遍布全球，汇率的波动也会导致公司的业绩受到不小的负面冲击。像2015财年，核心每股收益4.02美元，比2014财年下降2%，这中间就是因为汇率的变动带来了15亿美元的负面影响，如果是在固定汇率的基础上计算，2015财年核心每股收益增长11%。

3、宝洁产品创新风险，在未来宝洁的创新，能否跟上全球生活水平的提高，产品能否高端化，体现消费者的细分要求。

4、宝洁具有垄断性的地位，在以后的时间里是否能持之以恒。

5、现阶段投资宝洁公司从市盈率、市净率、ROE、净利润增长率。各方指标评估，宝洁公司明显高估。

6、过去五年，宝洁在市场投入、产品创新方面不进则退，加上各方面成本不断上涨的因素，最终致使利润业绩下滑也在情理之中。企业决策层过分偏重于节约成本，将对企业各个环节的发展带来不利的影响。