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许可内容的丢失是Netflix(NASDAQ:NFLX)被低估的危机

许可内容的丢失是Netflix(NASDAQ:NFLX)被低估的危机

作者:David Trainer

摘要
  • 自从Netflix于2013年推出首张带有“纸牌屋”的原创系列以来,流媒体服务已将其原创内容放在首位和中心位置。
  • 鉴于所有这些对原件的强调,许可内容占Netflix近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。
  • 随着传统媒体公司拉动内容,Netflix可能会在竞争激烈的同时失去其对消费者的大部分价值。

自从Netflix(NFLX)于2013年推出其首个原创系列“House of Cards”以来,流媒体服务已将其原创内容放在首位和中心位置。管理人员为他们的原件选择了令人印象深刻的统计数据(无法访问全面的观看数据),他们的季度报告现在定期提供图表,显示年轻演员的Instagram粉丝通过Netflix原创成名。

鉴于所有这些对原件的强调,许可内容占Netflix 近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。尽管在原创内容上花费了数十亿美元,但Netflix仍然在很大程度上依赖于“The Office”,“Friends”和“Gray's Anatomy”等经典节目。

图1:许可内容使用支配Netflix原件

资料来源:7Park Data

随着传统媒体公司推出这些节目以推出自己的流媒体服务,Netflix可能会在竞争激烈的同时失去其对消费者的大部分价值。

许可内容的价值

Netflix多年来一直在准备丢失其许可内容。正如该公司的首席内容官Ted Sarandos所说,该公司的2018年第四季度财报电话:

我们在六年多前对原创内容进行的早期投资打赌......有一天,工作室和网络可能会选择不许可我们的内容,转而支持创建自己的服务。

然而,该公司推出原创内容并未终止其对许可内容的依赖。如图2所示,获得许可的电视节目占据了2018年11月Netflix前四大流媒体系列中的3个。

图2:2018年11月美国Netflix上的大多数流媒体节目

资料来源:7Park Data

Netflix公司据称支付了$百米我llion保持“朋友”的服务,以便2019年,3000万$的三倍以上先前的许可费。虽然这是一个沉重的代价,但图2显示了经典情景喜剧对Netflix用户群的重要性。即使它已经播出近15年,它仍然比Netflix的绝大多数新版本更受关注。

不幸的是,对于Netflix,它将无法永远保持“朋友”。华纳媒体 - 现在是AT&T(T)的一部分 - 计划在今年晚些时候推出流媒体服务。拥有“格雷解剖”的迪士尼(DIS)也将在2019年推出其流媒体服务,而NBC环球(CMCSA)可能希望在2020年推出自己的服务时收回“办公室”的权利。

当Netflix丢失了大部分观看时间的节目时会发生什么?许可节目不仅占观看时间的63%,而且最近2017年美国超过40%的Netflix用户几乎全部观看了许可内容。即使这个数字在过去一年中减少了一半,仍然有五分之一的国内Netflix用户(近1200万人)几乎从未参与该公司去年制作的大约700个原创电视节目。

事实上,Netflix原件的绝对数量可能会使许可内容问题更加严重。研究表明,当消费者获得大量内容时,他们往往会退回到他们最熟悉的程序。

花更多的钱不会让许可的内容问题消失

尽管Netflix很早就意识到媒体竞争对手榨取其许可内容的风险,但该公司现在似乎不愿意承认其原始内容策略尚未解决问题。当他承认Netflix的原始内容策略旨在帮助抵消许可内容的丢失时,Sarandos还表示:“Netflix上观看的绝大部分内容都是我们原创的内容品牌。”

正如我们上面引用的统计数据所示,这个答案简直是不真实的。果然,首席执行官里德·黑斯廷斯迅速介入纠正萨兰多斯,澄清说:“现在,在无脚本(即现实电视)中,这是我们的第一类,其中大部分观看是品牌原创,在其他类别我们正在攀爬,尚未占多数,但正在走上正轨。“

巨额新内容支出未添加足够的订阅者

去年,Netflix在内容上花费了130亿美元,其中85%的新支出专门用于原创。对于那么多钱,他们应该不仅仅是“正常”,让原件成为每个类别中的大多数观看者。

然而,Netflix似乎决心在这个问题上投入更多资金,而不是承认其战略的局限性。Netflix没有给出2019年的具体内容预算,但他们预计内容成本将继续以类似的轨迹增长,这将使公司今年的开支达到175亿美元。如图3所示,Netflix的收入增长速度不足以弥补其不断增加的费用。

图3:订户增长不足以支付新的内容支出

资料来源:New Constructs,LLC和公司文件。

由于内容成本上升,Netflix被迫提高价格,这只会使迪士尼,华纳媒体和NBC环球即将推出的流媒体服务更加可行。明年,Netflix将向​​客户收取更多费用,同时可能会失去一些最有价值的内容,并面临几个强大的新挑战者。该公司的用户增长已经放缓,我们预计这三项挑战会对其造成更大的伤害。

根据目前的估值,Netflix无法承受用户增长的进一步放缓。正如我们的反向DCF模型所示,Netflix需要达到约5亿用户(大约是其当前数量的三倍)才能证明其估值合理。鉴于其面临的竞争格局,我们认为这种情况不太可能。

本文最初发表于2019年3月7日。