全球市值最大的互联网零售商—亚马逊(NASDAQ:AMZN)

亚马逊

AMZN.US

全球市值最大的互联网零售商

公司信息

公司简介

很多年前，提到「亚马逊」这个词，人们首先想到的是位于南美洲的世界第二长河——亚马逊河。如今，「亚马逊」更多是以全球高科技公司的品牌形象为人所知。

亚马逊公司是一家美国电子商务和云计算公司，成立于1994年7月5日，由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）创办，总部设在华盛顿州西雅图。亚马逊是全球总销售额和市值最大的互联网零售商，发家于在线书店，是全球最大的网上书店，后来多元化经营，销售DVD、蓝光、CD、视频下载、MP3下载、有声读物下载、软件、视频游戏、电子、服装、家具、食品、玩具和珠宝等，同时还生产及销售电子消费产品，如电子书阅读器Kindle、平板电脑Fire tablets、流媒体机顶盒Fire TV等。不仅如此，亚马逊还是全球最大的云基础架构服务提供商（IaaS和PaaS）。

无论是公司名称的选择还是公司logo的设计，亚马逊都有其特殊的含义。创办人Jeff Bezos通过查字典选择了亚马逊这个名字，一方面是因为「亚马逊」这个词充满异国情调并且与众不同，Jeff Bezos期望他创办的这家互联网公司也是如此；另一方面，亚马逊河是世界上流量和流域最大、支流最多的河流，亚马逊公司也志在成为世界上最大的在线商店。另外，以英文字母A开头的公司名称具有特殊优势，因为在按首字母进行排序时，亚马逊往往会出现在顶部，这跟阿里巴巴（Alibaba）的名字有异曲同工之妙。自2000年6月19日以来，亚马逊的logo添加了一个从A到Z的箭头，代表公司拥有所有从A到Z的产品。

除美国本土以外，亚马逊在英国、爱尔兰、法国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰、澳大利亚、巴西、日本、中国、印度和墨西哥都设有零售网站。亚马逊还向某些国家和地区提供国际航运，用于运输部分产品。

经过十多年的发展进步，亚马逊如今已成为全球著名的科技公司。2015年，亚马逊市值超越沃尔玛，成为美国最有价值的零售商。2017年2月，在Brand Finance发布的2017年度全球品牌500强榜单中，亚马逊排名第三。

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发展历程

亚马逊公司自成立以来，经过了四个阶段的发展，每个阶段公司都实现了质的飞跃，从一家在线书店成长为全球领先的互联网高科技公司。

第一阶段：公司成立（1994-1998）

亚马逊（Amazon.com）于1994年在美国华盛顿州成立，公司创立的灵感是来源于创始人Jeff Bezos称为「regret minimization framework」的想法，即「遗憾最小化」，避免在互联网繁荣发展的阶段未能参与其中。Bezos最初将公司名称注册为「Cadabra」，一年后改名为「Amazon」。

创立初期，亚马逊的唯一业务是进行在线书籍销售，与实体书商展开竞争。最初，Jeff Bezos制作了一个可在线销售的20种产品清单，最终选择了图书，理由在于人们对书籍有巨大需求，书籍价格低廉且印刷品种类繁多。

起初，亚马逊从Ingram获得批发的书籍，前两个月就销往了美国50个州和40多个国家。两个月内，亚马逊的销售额高达每周20000美元。当时最大的实体书店可能会提供数量超过20万的书籍，但网上书店却可以是它的数倍，因为网上书城可以不具有实际的仓库。

1995年7月，亚马逊开始正式运营，并在Amazon.com上出售了第一本书《Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought》。早在1997年5月15日，亚马逊就进行首次公开发行股票（IPO），实现在纳斯达克上市。

第二阶段：扩大业务（1998-2004）

卖了两年书后，亚马逊重新进行自我定位，由起初要成为世界上最大的书店转变至成为一家综合的网络零售商。因此亚马逊开始将其服务扩展到书籍之外，诸如音乐、CD、服装等众多产品。除了网络销售以外，亚马逊还开始提供便利服务，如运输服务（Free Super Savers Shipping）。

亚马逊公司在成立初期预计其将在四到五年内开始实现盈利，这种缓慢增长导致股东对公司有很大的不满。21世纪初的互联网泡沫令众多互联网公司陷入困境，甚至走向破产，而亚马逊在泡沫破灭后幸存了下来，并一跃成长为网络销售巨头。亚马逊在2001年第四季度实现了第一笔利润：500万美元，与此同时收入超过10亿美元。

在这一段时期，亚马逊以7500万美元收购了中国在线书店Joyo。Joyo成为亚马逊网站的第七个区域网站，后来更名为「亚马逊中国」。

第三阶段：涉足云计算（2005-2011）

大数据、云计算是如今互联网行业最热门的名词，亚马逊是最早进入云计算领域的互联网公司之一。所谓云计算（cloud computing），是基于互联网相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。云是网络、互联网的一种比喻说法。过去在图中往往用云来表示电信网，后来也用来表示互联网和底层基础设施的抽象。云计算可以实现每秒10万亿次的运算能力，拥有这么强大的计算能力可以模拟核爆炸、预测气候变化和市场发展趋势。用户通过电脑、笔记本、手机等方式接入数据中心，按自己的需求进行运算。

在此时期，亚马逊以旗下云计算服务平台Amazon AWS为依托，进入云计算领域。作为早期参与其中的互联网公司之一，亚马逊最终主宰了云计算领域，并且控制了互联网的大部分实体基础设施。

在涉足云计算的同时，亚马逊不断丰富网络零售业务，为消费者提供更多的选择。不仅如此，亚马逊在音乐、视频、运输、硬件等众多领域也颇有收获。2006年3月，亚马逊推出亚马逊存储服务（Amazon S3），允许其他网站或开发人员将计算机文件存储在亚马逊的服务器上。2007年8月，亚马逊推出Amazon Fresh，这是一种食品质量保鲜服务。

2007年9月25日，亚马逊推出了亚马逊音乐，这是一家在线音乐商店。

2007年11月19日，亚马逊推出著名的电子书阅读器Kindle。Kindle的出现改变了人们的阅读方式，对图书行业具有革命性意义。2010年7月，亚马逊宣布，其Kindle阅读器的电子书销量首次超过实体书籍销量。

第四阶段：流媒体服务（2012至今）

经过前三个阶段的发展，亚马逊已逐步转变为一家综合性互联网公司，无论是互联网零售服务、电子书阅读服务，还是云计算服务，亚马逊都表现得十分出色。不满足于现状的亚马逊又看中了流媒体行业，相继提供了亚马逊音乐和亚马逊视频等流媒体服务，致力于更好的服务消费者。然而亚马逊的脚步从未停止，无论是虚拟的还是现实的世界，都有其足迹。

为了提高亚马逊仓库的管理效率，2012年3月19日，亚马逊以7.75亿美元收购了Kiva Systems。Kiva Systems是一家机器人公司，亚马逊可以借助机器人在仓库中调遣物品。

2015年11月2日，亚马逊在西雅图大学村购物中心开设了第一家实体零售店。这是一家实体书店，被称为亚马逊图书，价格与亚马逊网站上的价格相匹配，并与在线评论相结合。

2015年对于亚马逊来说是一个里程碑，在这一年，亚马逊的市值首次超过全球零售业巨头沃尔玛，实现了「线上」对「线下」的超越，意义非凡。

盈利模式

亚马逊自成立以来，目标一直是力求成为地球上最以客户为中心的公司。在网络零售方面，公司通过零售网站为消费者服务，专注于为消费者提供多样化和价格实惠的产品。通过提供在线交易平台，让卖家在自家网站和亚马逊品牌网站上销售产品，并通过亚马逊完成订单，并且允许作者、音乐家、电影人、应用开发人员和其他人出版和销售作品。除了网络零售，亚马逊还生产和销售电子设备。在云计算领域，亚马逊通过AWS部门为各种规模的开发商和企业提供云服务。此外，亚马逊还提供广告服务和品牌信用卡协议等服务。

亚马逊的收入主要来自产品销售和提供服务。亚马逊的产品销售有如下几个部分：网络零售；数字设备销售（包括Kindle e-readers、 Fire tablets、Fire TVs、Echo等）；Amazon Prime会员的销售（包括Prime Video、Prime Music、Prime Photos以及Kindle电子书等方面）。亚马逊的服务收入包括向第三方卖家收取的费用（包括佣金）和相关的运输费用、AWS销售、某些数字内容订阅、某些广告服务以及联合品牌信用卡相关收入。

下图为亚马逊2015及2016年营收地区分布：

从2015年第一季度开始，亚马逊将营业收入分为北美、国际和AWS三个部分。这样划分反映了公司评估业务绩效和管理业务运作方式的变化。其中，云计算部门AWS被单独划分了出来。

北美部分主要包括消费品零售和以北美为中心的网站（如www.amazon.com、www.amazon.ca和www.amazon.com.mx）业务，包括来自这些网站的出口销售。国际业务部分的收入主要来自于消费品零售和国际网站的订阅，包括来自这些国际性网站的出口销售，但不包括北美网站的出口销售。AWS部门包括为企业、政府机构和学术机构销售计算、存储、数据库和其他AWS服务。

行业概况

电子商务行业

作为最早从事电子商务的公司之一，在全球电子商务领域，亚马逊可谓举足轻重。当前全球十大电子商务平台包括阿里巴巴、亚马逊、eBay、京东、乐天、苹果、苏宁、小米、dell和沃尔玛。其中阿里巴巴位居榜首，占据26.6%的市场份额，亚马逊紧随其后，市场份额为13%。

虽然亚马逊在全球电商市场占据份额第二的位置，但在电子商务最火热的中国，亚马逊表现得并不理想。市场研究公司iResearch China数据显示，2016中国电商市场规模达3780亿美元，但亚马逊却只占不到1%。相比之下，排名前两位的天猫和京东分别抢走了56.6%和24.7%的市场份额。

下表为2016年全球排名前四的电子商务公司营业表现：

云计算领域

作为全球云计算龙头，亚马逊AWS的领先优势明显。据市场研究公司Synergy Research Group数据显示，亚马逊AWS云服务占全球IaaS（基础设施服务）公开市场45%的份额，高于微软、谷歌和IBM的份额总和。AWS还在PaaS（平台即服务）市场处于领先地位，但领先优势不及IaaS市场。尽管微软和谷歌的云计算营收都保持每年超过100%的增速，但AWS在IaaS市场的规模仍然超过这两家公司的两倍。

财务概况

随着电子商务的快速普及和发展，亚马逊也从中受益，公司收入保持高速增长。2016年，亚马逊营业收入达1359.87亿美元，较上一年增长27%。另据2017年一季报显示，亚马逊营业收入达到357.14亿美元，同比增长22.61%。

利润方面，亚马逊自成立以来连续近20年都处于亏损状态，直到2015年才首次录得年度盈利。2014年，亚马逊的净利润为负的2.41亿美元，2015年则扭亏为盈，实现净利润5.96亿美元，2016年净利润上升至23.71亿美元，同比成长三倍左右。亚马逊开始扭亏为盈，很大程度要归功于AWS云计算业务，AWS正逐步击败亚马逊的其他业务，成为盈利的主要来源。

优势及前景

网络零售

作为全球网络零售的先驱，亚马逊具有先天的优势。在网络零售方面，亚马逊是全方位的发展，无论是商品、服务、支付、售后服务还是物流等方面，亚马逊形成了一个十分完善的体系。近些年亚马逊着力于跨境网购，为全球消费者提供更好的服务，依托于自身的物流体系，亚马逊在跨境网购的发展占据了优势。

如今全球电子商务市场规模仍以两位数增长，而作为全球第二大的电子商务平台，亚马逊的市场规模只有一成多，仍然具有十分大的发展前景。

AWS

作为云计算领域的霸主，近几年亚马逊的云计算服务实现了突破，逐步成为公司支柱产业。AWS是首个进军云计算市场的选手，其先发优势是成功的关键所在。亚马逊在连续亏损了近20年后，逐步提高盈利，AWS被视为成功盈利的关键。

目前亚马逊的云计算业务客户超过100万，行业覆盖至医院、制药、宇航局、新闻等，服务器多达200万台，包括第一资本(Capital One)、美国国家安全局、中央情报局在内的很多大企业都是AWS的客户。德意志银行认为，亚马逊的全球云服务AWS快速增长，其估值为1600亿美元。这使得AWS成为亚马逊最有价值的业务，超过了亚马逊的电子商务业务。如今，AWS已经发展成为年产值达70亿美元的业务。到2020年，该业务的年产值将有望达到500亿美元。

风险及危机

竞争激烈

亚马逊的各项业务在快速发展的同时，也面临越来越多和越来越强大的对手的竞争压力。在不同的领域，包括零售、电子商务服务、数字内容和电子设备、以及网络和基础设施计算服务等，亚马逊都有很多竞争对手。在当前以及潜在的竞争对手中，有些拥有更多的资源、更多的客户或更高的品牌认知度，特别是在亚马逊新推出的产品和服务以及新的地理区域，对手往往能够从供应商那里获得更好的条款，采取更积极的定价，并将更多的资源用于技术、基础设施和营销。亚马逊只有持续发展创新，才能在激烈的竞争中占据有利地形。

资源管理风险

伴随着业务扩张，对亚马逊在管理、运营、财务和其他资源方面的统筹管理能力要求也越大。公司正在快速扩大其全球业务，包括增加产品、服务以及基础设施等。这种扩张增加了公司业务的复杂性，加大了对管理、人员、运营、系统、技术性能、财务资源和内部财务控制等的压力。

新业务的不确定性

亚马逊在电子商务、物流、云计算等领域具有领先地位，但公司并不局限于此。作为一家高科技企业，亚马逊及其创始人一向以高瞻远瞩为人称道，但公司在持续探索未知领域的同时，可能面临经验不足或出现方向性、战略性失误等风险。此外，随着亚马逊将其产品、服务和技术拓展至国际市场，公司可能会遇到各方面前所未有的掣肘。